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B2B营销中品牌的重要性：为什么ToB企业不太需要打造品牌？,征信网站推广员
2024-12-26
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返回列表看来，到这里，这篇文章已经可以写“完”字了哈哈哈。因此，在解释B2B企业如何打造品牌之前，我想先解释清楚品牌对于企业来说意味着什么，以及为什么我认为B2B企业不需要打造品牌。
品牌的存在对于一个企业来说有三层意义：
首先，品牌作为识别符号，可以帮助公司的产品区别于竞争对手，被消费者认可和记住；
其次，品牌作为一种认知标签，可以帮助消费者更好地了解产品的好处和价值，产生对企业的信心和信任。品牌从而为公司产品提供信任背书，创造溢价；
第三，品牌作为社会ICON，可以帮助企业产品成为流行的社会文化现象，并与一定的消费者群体形成持续、紧密的用户关系。
打造品牌有很多意义，但归根结底，无论是B2C还是B2B，如果你想把你的产品卖给客户，你首先要让目标客户了解你产品的好处，对吗？
如果只有一两个客户，可以让销售人员直接*拜访，利用口头介绍、画册、PPT、专题片等各种信息材料，向客户详细讲解产品，寻求合作。但当你有成千上万的客户，而他们没有耐心和时间坐下来听你解释你的产品时，你如何让客户认识你、理解你呢？
这是企业打造品牌所需的最低层逻辑。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对于企业来说，品牌可以大大提高公司的获客效率，让客户一下子就认识你，避免挨家挨户拜访。对于消费者来说，品牌还可以大大降低用户的信息收集成本和认知成本，可以通过产品来判断企业产品的品质和性能。这是品牌存在的基本价值。
但对于B2B企业来说，打造品牌不一定是最高效的获客手段，更不是成本最低的获客手段（打造品牌需要钱，很多钱）。大多数 B2B 公司实际上根本不需要大众传播解决方案。
我们先来看看B2C和B2B的区别。
首先是目标群体的差异。 B2C企业人群广受欢迎，数量极其广泛。 B2B公司的人群非常狭窄，数量也有限。
这种人群的差异决定了两者在品牌建设和传播方式上的差异。
B2C依靠大众传播、广告和品牌来实现对人群的广泛覆盖。 B2B适合通过一对一的亲自拜访、电话营销或一对多的行业展会等方式深入沟通、沟通和说服目标群体。 B2B不适合大规模广告。
其次是目标群体决策方式的差异。对于许多 B2C 产品来说，消费者是由一个人快速做出决定的。例如，如果我想买一瓶饮料，我可能会去超市买任何我觉得顺眼的包装，或者任何知名的品牌。对于许多 B2B 产品，其客户会做出涉及多人的复杂决策。采购和审批流程涉及企业主、管理层、业务部门、财务和法务部门的参与。可以集体做出决定，也可以进行投票和评分。
这种决策方式的差异决定了品牌主要诉求的差异。
B2C品牌更诉诸情感、个性、态度来建立品牌知名度和品牌形象，而B2B品牌则需要诉诸理性和信任，传达产品技术卖点，建立品牌知名度。
为什么说ToB不需要品牌呢？这是因为传统上最主流的品牌建设手段是广告，而品牌建设的主要工具是品牌形象理论、情感品牌等，而B2B企业却无法使用这些手段和工具。
虽然很多B2B企业也会寻找品牌代理机构进行合作。多年来我在广告行业见过很多B2B公司。然而，在接触B2B行业的过程中，你会发现代理机构要服务好他们确实很难。
因为当你帮助他们成为品牌代理商时，你首先需要为他们建立一个基本的品牌架构，比如设计品牌标志和VI，这是视觉部分；你还要提炼企业口号、使命、愿景、价值观，并写出一个品牌故事，也就是文字部分。 。然后帮助他们设计企业相册，拍摄企业专题片。除此之外，你不知道还能为他们做什么。他们不需要TVC、主飞机等广告材料，因为他们不做广告。他们不需要数字营销、节日营销、社交营销，因为他们不做针对大众消费者的营销促销。 B2B企业最有效的营销推广就是参加行业展会。
这就是为什么传统时期B2B企业不需要或者无法打造品牌的原因。
（下文重复）——虽然很多B2B企业也会与品牌代理机构合作。这些年来我在广告行业遇到过很多B2B公司。然而，在接触B2B行业的过程中，你会发现代理机构确实很难服务好。
因为当你帮助他们成为品牌代理商时，你首先需要为他们建立一个基本的品牌架构，比如设计品牌标志和VI，这是视觉部分；你还要提炼企业口号、使命、愿景、价值观，并写出一个品牌故事，也就是文字部分。 。
然后帮助他们设计企业宣传册，拍摄企业专题片。
除此之外，你不知道还能为他们做什么。他们不需要TVC、主飞机等广告材料，因为他们不做广告。他们不需要数字营销、节日营销、社交营销，因为他们不做针对大众消费者的营销促销。 B2B企业最多的营销推广就是参加行业展会。
这就是为什么传统时期B2B企业不需要或者无法打造品牌的原因。 ——（重复结束）
那么为什么今天，为什么B2B可以打造品牌并且应该打造品牌呢？因为我们今天打造品牌的方式已经发生了巨大的变化。
首先，这是基于社会环境的巨大变化。一方面，信息传播媒介发生变化。各种新媒体层出不穷，媒体环境碎片化、去中心化。另一方面，互联网赋能每一个消费者，千千万万的普通消费者拥有话语权、主导消费。
这种社会环境的变化导致了企业信息传播路径的巨大变化。
如今的各种营销信息和社会热点事件，不再是通过一个中央媒体的强大传播，一举传播到千家万户。而是先在社交媒体（主要是微博、微信公众号、抖音）上发酵，然后在消费者的社交圈（微信群、朋友圈等）中进行两次扩散，最后扩散到整个社交网络，形成社交媒体。意见。
面对这样的社会环境和传播环境，今天的品牌塑造方式已经发生了变化。不再像过去那样，花钱做广告，喊口号来传播产品卖点和定位，提高品牌知名度；或者打情感牌，树立品牌形象，这种以大众传播和广泛广告为核心的品牌建设。
如今的品牌建设更重要的是提升企业和产品在社会知名度、社会文化中的舆论影响力，从而为产品销售和企业运营营造良好的舆论生态。企业必须在消费者决策、行业发展、舆论中利用这一话语体系来影响相关方，如消费者、行业专业人士、股东、公众、政府等……
这是当今B2C和B2B企业共同的品牌建设目标，即打造一个具有强大动力和竞争力的话语体系。具体来说，这个系统包括三个组成部分：用户声誉、行业决策标准、社会舆论。
基于这三个组成部分，我认为当今B2B企业打造品牌的方式有三种，分别是知识品牌、要素品牌和社会品牌。
1、知识品牌
在当今的营销行业，有一个非常重要的术语，叫做“草学”。消费者先种植，后下单。如何与消费者种草？关键是与消费者分享与产品使用相关的、对消费者有效的、可以通过消费验证的知识。
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