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写给非广告人的广告常识京东众筹一周年，买书送微瑕疵本,网站建设 别墅
2025-03-31
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本文是「写给非广告人的广告常识」的独家选题撰稿，所有公众号都不能转载，若发现有转载行为会进行举报，若对此有不服可找张小龙。
去年的今日，《写给非广告人的广告常识》在京东众筹开始上线。时间悄然流逝，一年已经过去，如今这本书所剩数量仅 200 多本。并且没有特别的活动安排，在今天购买毛线九日谈·第 2 季全场（10 场）的读者，会赠送 1 本存在微瑕疵的本子，此活动在 24 小时内有效。
真正意义的大创意，有它时你不会有特别的感觉，没它时你会感到不自在。就如同没有 wifi 或者没电时所产生的那种失落感。今天要讲的 5 个就是具有典型性且不可或缺的广告营销理论。
USP
20 世纪 50 年代，达彼思当时的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张理论。意思就是要提炼出商品独一无二的卖点，那些别人从未说过的是最好的，而别人说过的如果能说得更好也可以。
典型案例：
农夫山泉有点甜（农夫山泉）
充电5分钟，通话2小时（OPPO R9）
三毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年（长城葡萄酒）
每天3次，每次7分钟（知乎日报）
早期的 USP 较多地应用于能够看见和触摸到的产品属性方面。之后，它又提升为 UEP（独特情感主张）以及 UCP（独特文化主张）。渐渐地，其变得更加抽象和形而上了。
典型案例：
Be （迪赛牛仔）
轻幽默，有情趣（壹读）
停下来，享受美丽（美即面膜）
生命只有一次，多试试（德嘉与海）
留在深圳，给自己与爱的人一个家（马克住区）
下一次，若你的指导对你说“文案写得太平”，那么很大程度上意味着 USP 不够狠。
适用场合：广告语、大标题、小标题等细节执行。
BI
广告的主要目标是为塑造品牌服务，任何一个广告都属于对品牌的长期投资。奥美创始人大卫·奥格威曾这样说，在 20 世纪 60 年代，他提出了品牌形象理论。
豆瓣与文艺相关；步履不停代表着文艺女；颈霸意味着硬汉；花笙记呈现出汉唐风……那些无形的品牌印象，其边界比较模糊，而那些有形的品牌形象，大多变成了符号，甚至成为了吉祥物。
典型案例：
万宝路的牛仔
鹅厂的企鹅
天猫的猫
京东的狗
小米的兔
苏宁的狮子
国美的老虎
三只松鼠的松鼠
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