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戛纳创意节如期举行，解读创意变革与创意边界探索,如何打造协会网站推广
2025-03-31
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返回列表但在诸多人心目中，戛纳创意作品中飞机稿的数量是最多的。长期以来，对于飞机稿的看法呈现出两极分化的态势，一部分人对其极为追捧，将戛纳金狮视为自己毕生的追求；而另一部分人则很不待见它，认为戛纳金狮不能解决品牌问题，飞机稿是无用的创意。这两种观点是相互对立、难以调和的。
飞机稿的英文称作 Scam Ad，也就是假广告。因此，我必须给“飞机稿”加上引号，因为虚假创意不在今天的讨论范畴内。今天我们所谈论的是那些具有创新性的创意，是那些重新发明创意的创意。众多的创意往往只是在重复过去，而只有极少数的创意在推动着向前发展，在探索着创意的边界，我们应当向这些创意致敬。
首先要明确的是，我们所谈论的是品牌建设与营销方面的内容。对于那些正处于生死线上的创业产品，它们需要专注于实现转化，追求增长，努力活下去，这类产品不太需要阅读这一篇。
我的建议很明确，必须要做飞机稿。今天我不会从创意人或者情怀的角度去探讨，而是以甲方品牌策略人的视角，从而得出必须要做飞机稿的结论。如下：
流量逻辑到内容逻辑
先简单区分品牌与传播。从品牌生长的长线角度而言，品牌价值必定大于传播价值。品牌的累积犹如时间的朋友，会逐步打磨出更优质的品牌。而传播属于短线行为，它能将一个信息简单快速地传递给更多人。以传播为诉求的行为，很难为品牌增添什么。
或许你还有些困惑。品牌是以内容作为核心的，这种内容即便过了一年两年，依然能够为品牌吸引来用户，这是一种长期的行为。而品牌传播是以传播作为核心诉求的，一次传播活动在一周之内就能够完成，能够实现即时的转化，活动结束后就结束了，之后基本上不会再有其他人再去关注。
你可以将其理解为文学作品和社会新闻，我们都需要这两者。然而从长期的角度来看，很明显文学作品的价值要更大一些。倘若想要成为一个长期的品牌，是需要积累一些“文学作品”的。
流量捕捉者
在最新一季《黑镜》的第二集里，“生活碎片”的那位创始人讲道，如今这个平台变得如同一根吸毒用的管子，又像是拉斯维加斯的*。他们专门设有一个部门，致力于研究人们的多巴胺，从而让人们上瘾。
我更倾向于把他们称作流量捕捉者，把用户当作猎物，接着运用各种方式去进行捕猎。这是一场极为残酷的较量，流量捕捉者彼此之间在相互竞争，争抢猎物；同时，流量捕捉者与用户也在进行博弈，猎物越发变得聪明，越发难以被捕获。
在营销领域，有这样一群人专注于如何获取用户。他们从心理学、行为学、社交关系、时机等诸多方面，传授一套精心设计的“捕猎”课程。最终，授课老师有可能捕获了那些想要学习捕猎的人。这些课程之所以还能赚钱，是因为当下的社交传播、获客以及增长变得越来越困难。
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